AppLeap畅想

作者：Zili

互联网诞生至今，正好20周年，给人类的工作、生活及娱乐等诸多方面带来巨大变化。其中意义最为深远的就是获取信息的方式发生根本性改变，人们通过邮件订阅、即时通讯、视频、微博客、播客（Podcast）、RSS 新闻聚合甚至好友动态等新数字媒体，随时随地、免费快捷获得从本地到全球的实时资讯。而跟随这一潮流发生改变的，也包括新媒体数字化广告营销。

互联网营销大体经历三个阶段。第一阶段，以雅虎、新浪为代表的门户网站，用强大的内容和多元化服务粘住用户，并以展现广告（CPM）形式开创门户营销（Portal Marketing）时代的到来，国内不少企业甚至把广告上新浪和上中央电视台相媲美，作为衡量企业实力的标杆，而广告的点击率一般在1~3‰。第二阶段，上世纪末Google的崛起带来全新的搜索引擎营销模式（SEM），利用搜索结果页右侧的关键字竞价广告，给长尾的中小企业主带来预算可控、精准营销（Marketing to One）的新概念，从而把点击率提高到1%，即100人中约有1人点击右侧广告，广告展现并不要钱，广告主只需对每次点击付钱（CPC）。第三阶段，2004年创立的Facebook为代表的新一代社交网站，带来以人际关系、口碑传播、连锁互动为主的社区营销（Social Media Marketing）模式，除采用传统的banner ads展示广告，还可通过好友动态、热点动态、分享、应用插件等形式巧妙植入品牌广告，对用户定向精准投放，触发口碑效应，并根据实际投放效果，让广告主付费（CPA）。根据Facebook最大的应用提供商RockYou内部数据显示，第三方应用带来的转化率最高可达30%，即100人中有30个人不仅点击，而且成功完成注册或广告主设定的任务目标。这说明，随着社交网站在全球范围的兴起，SMM以其更为精准的用户定向、潜移默化的病毒传播、更为合理量化的投放成本，成为新一代数字化营销的大趋势。

 目前，在社交网站中的营销方式主要分为以下几种类型：

 一、为目标受众群定制的显示广告

由于社交网站掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位自己的目标受众群体。比如Facebook和MySpace都拥有让广告主进行自助投放的广告平台，MySpace去年10月份出的MyAds系统，自发布以来日均收入在14万至18万美元之间，这意味着每年至少可为MySpace带来5,000万美元的收入。在国内，还没有一家SNS网站推出类似的服务，支撑国内SNS广告市场的主要是一些较大的品牌广告主。

 成功案例：蝙蝠侠“飞入”插件

2008年华纳兄弟家庭娱乐公司为推广耗资一亿八千多万美元拍摄的电影《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》蓝光DVD版，委托美国Clearspring公司做成插件（Widget），内置游戏、片花、试映活动等内容，以富媒体展示广告形式投放在Facebook和合作伙伴moviefone等网站，取得良好推广效果。

 

二、与社交游戏场景融合的植入式广告

类似电影中的植入式广告，将广告主的品牌和产品融入到社交网站的情景和道具中，被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会对其抱有抗拒心理，往往能够在无形中拉近广告主和用户之间的距离。植入式广告的难点在于保持创新，避免千篇一律。

成功案例： Puma植入开心网

2009年2月，开心网加入植入式广告，自争车位组件以及开心首页出现展示广告1个月不到的时间，又增加Puma广告，在赠送礼物组件中进去，就可看到一双彪马的帆船运动休闲鞋，并可作为礼物送给朋友，同时链接到Puma的推广页面。

 

三、利用人际间口碑传播的体验型广告

 这种病毒营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，与推销型的电视广告相比，消费者可能更相信出自朋友之口的只言片语。例如，当用户购买某个产品时，卖家会请求获得买家的许可，将这一行为作为消息发送给买家所在社交网络的好友。买家可以对商家的产品表达喜好或进行评论，这种方式促使商家更加注重产品的内在品质，优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。

 成功案例：虚拟星巴克咖啡店

2008年11月15日到12月30日期间，爱情公寓的虚拟公寓大街内建造了一个星巴克咖啡店，让网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 同时网友设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友，并通过线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于星巴克的信息及新闻，延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”的理念。到2008年12月初的圣诞节阶段性活动参与人数为10万人。

 

四、以应用形式进行的活动营销

 将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布，让用户自由添加使用，并通过人际动态进行传播。在51和校内平台上，许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试，可口可乐是最早试水社交网络营销的广告主，去年和今年，分别在51和校内上以有奖活动的形式进行推广，鼓励用户向朋友发送新年祝福并邀请朋友参与，较好地利用社交网站口碑传播的特点。摩托罗拉也在校内上以应用形式投放了“MOTO音乐雷达神八宇航员招募“活动，总到达人数超过53万。

 成功案例：巧用应用得用户

2009年2月中旬，AppLeap公司为撰写《2008年中国SNS应用发展年度报告》，将用户调研问卷制成有奖互动的应用形式，分别在校内和51上发放，利用人际传播、应用列表和其他应用中的链接推荐，短短一周时间回收3,610张反馈问卷，并利用后台的数据处理系统，在2月27日成功发布年度报告。

 

 我们认为，2009~10年，全球社交媒体加速发展，用户渗透率和使用频率大大增加，并呈现以下几个趋势： 

1.         社交媒体广告从观望试水过渡到初步成熟的商业模式阶段；

2.         微软、Google和雅虎将在各自的邮件系统内尝试整合社交媒体；

3.         电子商务将和社交媒体结缘，彼此探索更为有效的产品形式和商业模式；

4.         Google Android和Apple iPhone在社交媒体中扮演的角色日趋重要，50%以上的用户将通过手机访问社交网站；

5.         利用应用进行营销的广告增值公司风起云涌，有效地连接起开发者和广告主。

总之，人类将越来越依赖社交媒体，开放平台将成为业内标准，所有的商家都开始考虑如何与开放平台对接，利用SMM这个营销利器，迎接互联网历史上又一次伟大变革的到来。

 （本文同发于《21世纪广告》周刊）