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互联网的发展历程俨然就是一部互动广告的成长史。九十年代，在以信息为主导的第一代互联网中，新浪、搜狐、网易等门户网站是广告客户的首选，因为只有他们才能聚合足够多的目标受众。广告的展现形式以Banner为主，计费方式以CPM为主，而在广告精准度方面则显得比较简单、粗放。

当进入搜索引擎时代，Google和百度所代表的搜索引擎将互联网上的信息重新索引，成为用户上网获取信息的首要通路。而客户在追求人群覆盖的同时，也开始意识到精准投放的重要性。Google首创的AdWords是一个革命性的产品，使客户能够通过关键词将广告与用户意图进行精准匹配，通过点击进行计费，从而实现了聚众基础上的分众，也使自己跻身于顶级互联网公司之列。

最近几年，以Facebook为代表的新一代社交网站正引领着互联网的第三次浪潮。在社交网站中，人和关系是其中的底层架构，而信息和应用则变成了上层的建筑。全球范围，社交网站Facebook的用户数量已超过2亿，其中近半数每天都在使用。在中国，校内网几乎覆盖所有的大学生，而开心网更在上线短短半年内，在各大城市的办公室中悄然流行。从用户规模和活跃度上，主流的社交网站已具备广告营销价值。另一方面，广告主也在寻找比搜索引擎更为有效的营销手段，而社交网络所掌握的用户资料和真实的社会关系，是口碑营销形成的天然土壤。

事实上，基于社交网站的各种商业尝试早已开始，美国市场研究公司Forrester Research此前公布的一项调查结果显示，53%美国市场营销者称，将于2009年期间加大对社交媒体的投资。目前，在社交网络中投放广告的形式主要有三种：

一、根据用户属性精准定位的显示广告。这是在传统显示广告基础上的一种延伸，使广告主能够根据用户的年龄、性别、地域、爱好等属性更精准的到达目标用户。像Facebook就有非常强大的自助式广告投放系统。

二、以应用程序形式发布的活动广告。例如，Visa这个世界上最大的信用卡和借记卡发放机器为其在Facebook上的广告支付2百万美元，Visa将为前20,000名下载登录 Facebook所需的网络应用程序的美国商业用户提供100美元的广告贷款，成功吸引了约80,000个小型商业用户成为Facebook的注册用户。

三、与应用场景紧密融合的植入式广告。这是一个更加有趣的模式，将广告主的产品与社交游戏的内容融合在一起，更容易被用户所接受。例如，开心网在争车位游戏中植入汽车品牌广告，使用户可以作为道具进行买卖，并进行突出推荐，在短短一周多时间内，赢得几十万次的使用，效果不错。

然而，在社交网络中，却迟迟没有出现像Google AdWords那样对客户行之有效，同时又能实现规模化盈利的营销平台。2008年，Facebook的广告收入大约2亿美元，相比较而言，Google通过搜索引擎每年所获得的收入却在百亿以上，两者之间的差距相当明显。

在社交网络中投放广告也有不少成功的案例。但是，据一些第三方机构监测的结果综合来看，在社交网络中投放广告的点击率和转化率并不如意。究其原因，用户往往把社交网络看成是与朋友沟通交流的工具和场所，而不是消费和购物的渠道，因此对于其中的广告持有一定的抗拒态度。而对于以应用形式投放的活动广告，以及社交游戏中的植入广告，则需要精心的创意与策划，不具有可快速复制的特点，很难实现规模化盈利。

目前，对于绝大多数市场营销者而言，他们仍不太愿意在美国各大社交网站上加大广告投放力度，而更愿意把社交网站作为加强外部交流和客户关系的重要场所。Facebook有一个商业主页（pages）的功能，任何机构都可以通过建立一张主页来介绍产品和服务，并与自己的粉丝进行沟通，更像一个小型的CRM系统。美国总统奥巴马就是一个运用社交网络进行关系维护的典型案例，他在Facebook的主页上有超过100万名支持者。

人们普遍认同，社会化营销要围绕着社区的特点来进行才能达到更佳效果，即人群的选择性和人际的互动性。但是，由于社会化网络的复杂度、用户对于隐私的敏感性，以及广告主需求的差异化，在社交网站中探索出可规模化的盈利模式显然比门户和搜索引擎更加复杂，需要更具创新精神的探索。Facebook一直走在这个领域的前沿，他们推出的Facebook Connect显然是一个具有战略意义的产品，其最终目的是希望打破现有的围墙，让Facebook的用户和关系延展到更广泛的网站之中，这样就可以突破在社交网站内部投放广告的种种局限性。

无论如何，互联网的社会化趋势不可避免，我们有理由相信，社交网站所引领的新营销时代的到来，只是一个时间早晚的问题。